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雏菊的天空凭什么用一只视频强势刷屏出圈,完成一次品牌跃迁?

发布时间:2021/9/6 11:37:43

近两年新锐国货如雨后春笋涌现,品类竞争激烈,越来越多的品牌通过营销迅速占领消费市场。在这样的强烈冲击下,思考如何让用户感知到品牌的差异化特质,正是需要破局的关键点。

9月1日,科学芳疗护肤品牌「DAISY SKY雏菊的天空」,以一支《艺术派的气味相投》品牌大片,正式官宣了其成立以来的首位品牌艺术探索官——谭元元。与其说这是一场合作,不如说它更是一次品牌跃迁。

品牌重塑:差异化定位引爆芳疗护肤

很长一段时间以来,大量主打天然、有机、纯净的国产护肤品争相涌现,2020年来,随着消费者护肤知识增长,护肤需求更加务实,越来越关注使用后的效果,主打网红概念和使用华丽的包装噱头的产品吸引力下降,能够真正解决皮肤问题的产品迎来机遇。

“功能性”、“科学性”也成为越来越多品牌的运营重心,强调功效成为护肤领域的新风向,各大品牌开始往更细分的领域发展。

「DAISY SKY雏菊的天空」作为在芳疗护肤领域深耕13年的品牌,要在众多天然品牌、芳疗品牌和功能性品牌中树立差异化定位,核心优势依然是其深耕芳疗的优势、严谨的专业度和硬核的产品力。在全新Slogan中,「雏菊的天空」用“科学芳疗”为自己与其他品牌做了区隔。既延续了消费者长久以来认同度的“天然纯净”,也没有丢下近年消费者着重关注的功效性。

“法系芳疗”是建立在对精油等芳香物质的分子精准分析检测,以及对人体的生理机理深入研究的基础上的精微芳疗,追求准确高效、整体全面。

「DAISY SKY雏菊的天空」坚持将法系芳疗与现代生物科技相结合,自有配方实验室联合全球顶级供应商,持续为肌肤创作高功效、高渗透的具有前瞻性的配方体系,独有的气味实验室既探索香气,也探索功效。每一款产品都会经过长时间的内部功效评测,为产品实际功效提供数据监测和真实支撑,成为国内第一个提出“科学芳疗”的护肤品牌,也拉响了品牌定位的差异战。

价值观传递:以「不迎合」打造品牌核心差异化认知

此前,「DAISY SKY雏菊的天空」曾携手长沙艺术地标——谢子龙影像艺术馆,联名打造「奇境香逢」限定艺术礼盒,也曾在20年末联合青年艺术家李荣推出了年画周边。

这次与谭元元的合作,除了延续“艺术派的气味相投”这一艺术领域的共鸣,更是打出了品牌“不迎合,做自己”的品牌态度,可以看作是一次「雏菊的天空」与大众进行深入沟通,传递品牌定位、品牌价值的新营销战役。

在新媒体时代的冲击下,消费者每天都会接收到各种繁冗复杂的信息,对品牌的差异感知度也越来越弱。但区别于一般传统护肤品牌,“芳疗”一直是「雏菊的天空」的品牌基因,也是品牌的核心壁垒。在品牌的众多追随者眼里,「雏菊的天空」的护肤品有一个独特的产品标签,就是其不加修饰的气味,这些不迎合大众、纯天然、或温柔或霸道的气味,最能直观地代表「雏菊的天空」。

据了解,品牌自创立以来就力图删减掉花哨的流行元素和形式感,删减掉能带给肌肤养分以外的所有多余修饰成分,拒绝使用在认识范畴内对肌肤可能存在潜在风险的成分。坚持用更美好的成分来承载功效,坚持用专业的配方理念指导创意和开发。从而形成了“不迎合、不修饰、不妥协”的独特“三不”产品开发原则,也是「雏菊的天空」希望传达给目标消费者的品牌价值观。

这句看似强硬,实则非常有力量有态度的价值观,正是触动用户,给予用户品牌承诺,使用户产生记忆点的情感关联,正如Z时代年轻人不愿意迎合他人,不愿意从众,不愿意随波逐流的处事态度。

此次联手芭蕾舞艺术家谭元元,也是借「艺术是边界内的自由创作」与品牌契合点来表达其中“不迎合”的价值观,从而引发年轻人的共鸣。品牌TVC中的金句:“艺术的动人之处,是不迎合”也是对品牌价值观的回应。

借力破圈:深入目标人群精准传递品牌价值

在《青山资本2021年终消费报告》的调研中,Z世代对消费更注重身份认同,归属感可以冲破一切。追求小众、个性化本身就是一件大众的事情,消费者对产品除了功能性的消费,更注重精神性的消费,当一件产品可以传达消费者想表达的某种情感,能够用于表达自我时,便满足了消费者的消费升级需求。

对于「DAISY SKY雏菊的天空」来说,除了气味所代表的差异化标签,更重要的是这些气味的载体植物精油所带来的护肤以及情绪功效。很多消费者选择「雏菊的天空」,正是因为其精油成分在给予消费者肌肤护理的同时,还能通过植物气味带来身心的疗愈。品牌TVC中“科学芳疗,有感护肤”这句全新slogan所代表的,是品牌一直坚持的用科学芳疗重新设计传统护肤品,更是表达品牌追求护肤品的功效革新。

正因气味对于「雏菊的天空」意义重大,所以此次品牌营销以“艺术派的气味相投”做为核心主题来进行传播。在选择合作对象上,「雏菊的天空」并未单一考虑流量因素,选择流量明星,而是选择了与品牌主张以及品牌气质高度契合的国际芭蕾舞坛女王谭元元。谭元元的成就离不开她的天分和努力,在热爱的领域无限投入,在专注的同时不断突破自我,一如这13年「雏菊的天空」对科学芳疗的执着探索。

这正是一场气味相投的合作,品牌也意在寻求气味相投的精准目标消费群体,给予消费者独特的价值标签。「雏菊的天空」用“味相投”气坐实“不迎合”的价值标签,避开同质化竞争,以价值观慢慢植入消费者心智, TVC 最后一句「海之中,?味会指引同频者相互靠近」,也正是品牌借谭元元与艺术标签之力,深入圈层人群,精准传递品牌价值。

品牌升级并非是一次营销战役,而是一个长期的过程。在未来 「DAISY SKY雏菊的天空」将会围绕品牌升级做出怎样的举措,我们拭目以待。

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